Ist es in Zeiten der Digitalisierung noch zeitgemäß, Magazine drucken zu lassen? Es ist vor allen Dingen eine Frage der Finanzierbarkeit. Eine gedruckte Ausgabe subventioniert in der Regel die kostenlose Onlinemeldung.
„Uber-Files und Failes: Mit dem Taxi fährt man sicherer“ – „Manuel Neuers im Taxi verlorener Geldbeutel: Welcher Finderlohn ist angemessen?“ – „Fragen und Antworten zur Energiekosten-Pauschale EPP“. Diese drei Schlagzeilen sind Beispiele für Meldungen, die in der letzten Woche auf der Taxi-Times-Website erschienen sind. Im Schnitt erreicht jede dieser Meldungen 800 Leser.
Wenn man über die Themen in der gedruckten Ausgabe des Taxi-Times Magazins „DACH“ berichtet, erreicht man damit 22.000 Empfänger – das ist die Druckauflage der Taxi Times. Somit ist klar: Ein Werbekunde erreicht mit der Werbeanzeige in einer gedruckten Ausgabe ein Vielfaches an Lesern als über einen Werbebanner auf der Website. Entsprechend unterschiedlich sind die Preise. Der Banner in einem Newsletter kostet maximal 295 Euro pro Schaltung, auf der Website pro Monat zwischen 550 Euro und 1.550 Euro. In der gedruckten Ausgabe der Taxi Times DACH kostet eine Werbeanzeige je nach Größe zwischen 1.150 Euro und 8.150 Euro.
Bucht ein Fahrzeughersteller beispielsweise eine ganzseitige Werbeanzeige im Magazin, erlöst der Verlag 8.150 Euro (abzgl. eventueller Rabatte). Bucht derselbe Hersteller einen Banner im Newsletter, darf der Verlag dafür 295 Euro in Rechnung stellen.
Diese hohe Preisdifferenz ist berechtigt: Die Zahl der Empfänger ist höher (22.000 zu 3.800), der zeitliche Zyklus ist bei einem Magazin breiter gestreut (Ein Magazin nimmt man auch nochmal ein paar Wochen später in die Hand). Das Preis-Leistung-Verhältnis ist für den Werbekunden in etwa identisch.
Für den Verlag ist das Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag gravierend unterschiedlich: Um den Beitrag zu schreiben, ist in etwa derselbe personelle wie materielle Aufwand nötig. Das gleiche gilt für die Bebilderung. Immerhin spart sich der Verlag die Druck- und Vertriebskosten, würde er auf eine gedruckte Ausgabe komplett verzichten. Doch diese Kosteneinsparung kompensiert bei weitem nicht das Einnahmedefizit.
Kein Verlag kann deshalb auf gedruckte Ausgabe seiner journalistischen Tätigkeit verzichten – auch Taxi Times nicht.
Erschwerend kommt hinzu, dass digitale Werbebanner vom Werbekunden „getrackt“ werden. Man zählt die Anzahl der Klicks unmittelbar auf den Werbebanner und bewertet danach den Werbeerfolg. Wenn eine Meldung also beispielsweise von 800 Lesern gelesen wird, der darin integrierte Werbebanner aber nur 20 x angeklickt wird, sind diese 20 Klicks der Erfolgsmaßstab des Werbetreibenden.
Während der Werbekunde bei einem Printprodukt also noch den Preis für die erreichbare Zielgruppe bezahlt, spielt dieser Wert digital keine Rolle mehr. Die Leistungsfähigkeit eines (Fach-)Verlags wird also immer weniger danach bewertet (und entlohnt), welche Reichweite eine Publikation erzielt, sondern wie viele der Leser sich von einem Werbebanner angesprochen fühlen und diesen anklicken.
Hier zeigt sich eine Entwicklung, die aus Sicht des Verlags bedenklich ist, da er keinerlei Einfluss auf das Werbeverhalten seiner Leser hat (und aufgrund seiner redaktionellen Unabhängigkeit auch keinen Einfluss nehmen sollte). Solange hier kein Paradigmenwechsel stattfindet, wird es nicht möglich sein, ein digitales Nachrichtenportal mit Werbung zu refinanzieren. Taxi Times hat deshalb im Juli 2022 die „Aktion 18.000“ gestartet. jh
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Beitragsfoto: Symbolbild: pixabay
